El fenómeno infantil rosa que todo lo puede

Inmensamente orgulloso” dice Olivier Dumont. Habla de Peppa Pig, la franquicia que llevó, como productor ejecutivo, de ganar 100 millones de dólares anuales a ser una compañía con una facturación de 1300 millones de dóla  res de ganancias reportados en 2019, emitida en más de 118 territorios y licenciada en obras musicales, toneladas de juguetes, decenas de libros y parques temáticos en Estados Unidos, Inglaterra y China. Dumont fue parte de Peppa Pig, el show que emite Discovery Kids (en Argentina se están estrenando episodios los lunes a las 19.30 y en Discover Kids Plus), y hoy es la persona a cargo del Departamento de Entretenimiento Infantil del gigante del entretenimiento dueño de los derechos de Peppa, eOne (cargo que incluye además de Peppa a hitos y franquicias que también ganan miles de millones como PJ Masks). 

Dumont ingresó a Peppa, la creación de Neville Astley y Mark Baker (y Phillip Hall), cinco años después de sus lanzamientos. A la hora de explicar ese suceso, más allá de los números, cuenta cómo todavía lo impresiona la reacción al famoso personaje: “Cuando ven al personaje ‘en el mundo’, en una obra, en una presentación, los niños enloquecen. Es como si fuera su Lady Gaga, su Madonna, sus Rolling Stones. PJ Masks generó reacciones similares, y cuando ves eso, es un sentimiento increíble”. Cuenta de aquellos días: “Astley y Baker crearon algo maravilloso. Somos muy felices del nivel de suceso que tiene Peppa Pig. Todo lo que vemos, todo lo que sentimos, a la hora de Peppa y sus fans, nos llena de alegría. Siempre supe era increíble. Pero el nivel de éxito que tenía en Reino Unido, cuando comenzó hace 15 años, no indicaba que fuera a fallar en ningún rincón del planeta”. La pregunta inmediata es: ¿por qué esa fe ciega? Dumont: “Peppa es universal, los personajes y sus rasgos funcionan en cualquier país. Fue muy lindo ver cómo el fenómeno sucedía, ver cómo la propiedad lograba mostrar todo su potencial. Queríamos que todos los chicos del planeta supieran quién era Peppa. Y cuando sentís que eso es así, que se cumplió, tenés cinco minutos de tocar el cielo y después preguntarte ‘bueno, dónde vamos ahora’. Mercado tras mercado, logramos lo que logramos”

—¿Cuál cree que es la clave para la creación de un ícono como Peppa Pig?

—Hay varios ítems de su identidad,y es difícil destacar uno solo de ellos. La potencia que posee como entretenimiento, sus personajes y la fuerza con que conectan con el público. La necesidad de que el personaje sea aspiracional, es decir, que hagan cosas que inspiran a tu audiencia, y también que sea fácil identificarse con el mismo importan mucho. Suenan como objetivos contradictorios pero no lo son. Peppa es uno de esos extraños personajes que transmiten ambas cosas al mismo tiempo. Definitivamente lo es. Es alguien que inspira, que tiene mucha confianza en sí misma, y eso para un niño preescolar es algo divertido de ver. Y de admirar. Tiene fallas, claro, a veces es gritona, y mandona. Y eso también es algo que tienen los niños. Entonces, además de eso, está el tratamiento del color, que lo hace fácil de leer para su público. Es simple, y posee un gran timing de comedia. El humor es vital para los niños y adultos a la hora de Peppa. 

—¿Cómo se puede definir la construcción de Peppa, digamos, su arco, desde un producto casi independiente, creado por amigos, a ser un imperio de que genera miles de millones anualmente? 

—Llevó mucho tiempo construir a Peppa. Más de 15 años en el aire. Y desde sus comienzos, llevó bastante tiempo lograr que sea un suceso en otros países. Todas esas piezas del rompecabezas fueron cruciales y generadas a medida: poner la serie en la cadena correcta, por ejemplo, es una de ellas. Discovery Kids fue un gran socio para construir el éxito de la franquicia en América Latina. Tiempo, paciencia y confiar. Buscar los mejores socios a la hora de generar licencias con el personaje también es algo crucial y que define tu alcance.  

—Los contenidos infantiles han logrado en la actualidad una convivencia entre autor e industria: ¿qué dice eso sobre la actual guerra de contenido?

—En la mayoría de los casos, la mayoría de los éxitos animados que ves circulando ahora, nacen en el autor, en un autor que tiene una visión. En el caso de Peppa son tres creadores. Pero Bob Esponja es otro ejemplo, con Steve Hillenburg detrás del show. Y ahí aparecemos nosotros, eOne, que nos ocupamos del aspecto comercial, que tomamos el guante creativo e intentamos convertirlo en un suceso comercial. No creo que eso haya cambiado con la guerra de plataformas, sí creo que se han hecho más cortos los tiempos para lograr el éxito. 

—¿Hacia dónde va el contenido infantil en este momento del entretenimiento?

—Nosotros trabajamos además de  Peppa, con PJ Masks, es decir, con  series para TV, pero también hacemos contenido digital para conectar a los niños con nuestros productos. Y ahí el contenido debe ser muy específico, debe hablarle con exactitud a la plataforma donde existe. No solo tomar un fragmento del show y subirlo sin sentido. YouTube, por ejemplo, implica que sepamos qué buscan los chicos. Hoy sabemos que buscan contenido menos “sanitizado”, más al límite, más como una travesura. Como gente que administra una franquicia, varias de hecho, necesitamos entender esas expectativas diferentes para una misma franquicia. 

—¿Puede volver a existir un fenómeno como Peppa?

—Creo que habrá fenómenos grandes en el futuro. Los hay hoy. No quiero mencionar a mis competidores. Hay franquicias enormes siempre. CoComelon, por ejemplo, o Masha y el oso, que también nació principalmente digitalmente en el resto del mundo. Hoy el modelo de ir “cadena por cadena” sirve, pero no hay que olvidar que competís con un tiempo de consumo más feroz, competís con los videojuegos, con los virales. Es mucho más trabajo generar una franquicia, seguro. Y nunca fue poco trabajo. Pero creo que todavía es posible. 

—¿Descubriste algo que una a franquicias exitosas de animación como Peppa Pig o TJ Masks?

—Creo que los niños los sienten auténticos, y eso nace de la visión del director. Hay un patrón que sí veo común: que se siente un lugar donde jugar, no interactivo, pero sí un sitio divertido. Que no permite que los niños sean solo “espectadores”. Cuando ese juego, esa travesura, esa complicidad está en el aire, se percibe y se nota en los niños. Creo que es una condición crítica, crucial. No todas las propiedades tienen eso. Star Wars, por ejemplo, tenía juguetes hace 40 años, y los padres, como estaban enamorados de estos personajes y porque pudieron jugar y contar historias con los muñecos, se lo muestran a  sus hijos. Esa sensación es la que buscás. 

LA LICENCIA INFANTIL MAS FAMOSA

—¿Cómo funciona la generación de licencias para algo como Peppa Pig?

—Siempre importa el socio. Primero, la cadena. Después, la compañía de juguetes. Después, publicidad. Funciona así, en escala y con apuro, pero también con calma. Nos servía ver cuáles tenían un plan más ambicioso, no tanto quiénes pagaban más, sino quiénes querían acompañar al producto por una mayor cantidad de tiempo. 

—Decías que en la misma franquicia hay contenidos distintos, acorde a la plataforma ¿cómo definen eso y puede esto mutar en una nueva forma narrativa?

—Contenido que acerca a la pantalla o contenido que te acomodas en el sillón para ver, más lineal. Esas son dos formas de definir y generar tu contenido. YouTube por ejemplo sigue siendo lineal, una historia, algo lúdico, pero TikTok te plantea otro juego. YouTube es más visto por preescolares. Ahora por ejemplo estamos pensando en TikTok, que es más para padres y hermanos de quienes ven nuestros contenidos, y tienen que ver con bailes, con hablar el mismo idioma de esa red y no tanto con alterarla. Ahora creamos un show de danza y baile para niños, pero en TikTok hay tutoriales de baile, algo que no existe en el show. 

—¿Puede eso crear una forma híbrida de relato?

—Para un público más grande, los relatos transmedia, que atraviesan medios, totalmente. Universos lúdicos que tienen diferentes, digamos, “islas” narrativas. Pero todas ellas alimentan a una sola narrativa. Definitivamente es algo en lo que no es difícil creer. Aun así, las audiencias infantiles siguen viendo mayormente relatos lineales. En la TV o plataforma tus episodios, y cosas experimentales en tus redes.