Placer y comodidad, las razones del público joven a la hora de probar el mundo del vino

Todo más cerca y a un click de distancia. Así como la tecnología modifica las relaciones interpersonales, las formas de consumo encuentran en el mundo electrónico nuevos hábitos de compra. Y la industria vitivinícola no está fuera de esta tendencia. ¿Qué compran y cómo lo hacen los bebedores? ¿Hay forma de influir en sus decisiones? ¿Quiénes son y cómo se comportan? Muchas de esas preguntas resultaron el eje de la jornada realizada por STG, en torno a la investigación “Radiografía del Vino Online en la Argentina”. 

Entrevistados por Perfil, especialistas de la industria vitivinícola compartieron sus impresiones y adelantaron los próximos movimientos de este mercado. 

"El mercado argentino que está súper atomizado. Cuando hacemos investigaciones, aparecen una cantidad de marcas que en otros casos no aparecen. Nosotros mismos nos sorprendemos de lo que los consumidores conocen", confía Dolores Lavaque de Velasco, directora de STG y una de las mujeres que más conocen el mundo de la vid. "Esa atomización, impresionante, lleva a una fidelidad muy alta. Hay un bajo poder de captación pero sí hay marcas de bodegas tradicionales que siguen presentes", sigue.

-¿La reactivación del consumo de vino en Argentina tiene algo que ver con la irrupción de la moda gourmet?

-Primero se dio el boom del vino y luego el de la gastronomía pero es el día de hoy que ambos siguen vinculados. En su momento, (el canal y la revista) El Gourmet dio un golpe fuerte. Hoy vemos que hay una moda para conocer el mundo del vino y la gastronomía, asociada con el placer. Juegan a favor las exportaciones y el conocimiento del vino a nivel internacional con la gastronomía nacional. Por ejemplo, en Inglaterra se puso de moda un restaurante llamado Gaucho, especialista en carnes y, con eso, vinos argentinos. Es uno de los principales importadores de vinos argentinos. La gastronomía va de la mano. Antes lo hicieron la gastronomía italiana y la francesa. Ahora, la argentina.

-En tintos, el malbec y el cabernet sauvignon. Hace 15 o 20 años, esa elección no era tan fuerte. Ahora, se invirtió esa dupla y hoy por hoy, es más grande la venta de malbec que de cabernet. En el caso de los blancos, es más parejo entre el torrontés y el chardonnay. En cuanto a los vinos de corte, se venden bien pero la gente está más acostumbrada a la varietalidad. Se siente más segura: si te gustó un malbec, vas a probar otros; no pasa eso con los blends. Desde la industria del vino, hacer productos con más de un varietal es un desafío enorme, casi un arte.

-¿Cómo se define hoy al consumidor argentino?

-Es alguien que se guía un poco por el precio, que es un factor que es importante -tal vez más hoy que hace unos años-, pero también que se interioriza, pregunta, se asesora, escucha sugerencias. Esas referencias achican los riesgos de compra. Hay un consumo de vino a una edad cada vez más temprana. Antes existía esa idea de que el vino era “de viejos”: se tomaba puro, sin soda, etc. Hoy hay un punto de encuentro en el vino y, por lo general, a partir de la familia. Este cambio tiene que ver con parte de la comunicación que se hace desde las bodegas, la producción de vinos más jóvenes y para un público nuevo, a quien se está incorporando. No hay vinos para jóvenes sino para quienes se inician en ese mundo, más allá de la edad. Por ejemplo, si recién empezás a probar, no deberías elegir uno que haya estado años en madera de roble...

-¿Con cuáles recomienda empezar?

-Vinos dulces, de cosecha tardía. Si no te gustan los dulces, podés buscar alguno más equilibrado, pero tampoco te vayas a uno muy añejado. La categoría de vinos dulces acercó a muchos "primerizos", que se están iniciando. Los vinos blancos suelen ser menos agresivos que los tintos. Incluso los secos son menos agresivos en astringencia. Y si elegís tintos, hay malbecs jóvenes, sin madera, muy agradables, o merlots.

-En los últimos años creció la franja de jóvenes que incursionan en el consumo de vino. ¿Qué toma un millenial?

-En general, productos fáciles de tomar, de esos que comprás y consumís en el momento, no los guardás en una cava. Y hasta los tomás sin comida. Puede ser que hayan comenzado con los frizzantes, que se crearon como una categoría en sí mismos y que hoy se están reconvirtiendo. Esos consumidores están pasando a espumantes o vinos jóvenes, malbecs frutados o vinos directamente asociados a una marca. La gente compra mucho por la etiqueta, por el packaging. Las bodegas están trabajando mucho sobre eso.

Hoy se busca una síntesis entre la información y el estímulo, que es tan grande hoy: hay que ser claro en la marca, la variedad, lo que vas a comprar y la estética, sin desatender la historia del vino. El vino tiene un storytelling, algo que contar. Hay que detectar bien el sabor y el paladar del consumidor. No puede ser el del enólogo o del dueño de la bodega. Si uno mide el tipo de tragos que toman, o con qué acompañan sus copas, encuentra información que sirve para presentarlo. Si vos comprás algo, lo probás y te resulta agresivo, no volvés. Todo pasa por el sabor y el gusto, no se puede perder ese foco. Después viene el branding, la historia, la disponibilidad del producto. No vas a hacer un periplo para conseguir una botella. Tiene que estar todo al alcance.

-¿Sirven las redes sociales para dar a conocer las marcas?

-Sí. Los consumidores no siguen tanto a los influencers o tienen detectados a los especialistas. Se guían más por los amigos o familiares y sus fotos. Hay que traducir el idioma del vino, bajar la comunicación a algo de todos los días, para acercar a los que hoy están interesados en ese mundo. El acercamiento entre padres e hijos es lo que hizo que ahora esas dos generaciones compartan una copa de vino. Ya no existen esas máximas de “a este vino no lo vas a entender”.

Nuevas costumbres. La reactivación de la industria vitivinícola muestra una auspiciosa estabilidad no sólo en cuanto a las exportaciones sino también en el consumo interno. De acuerdo con un estudio dado a conocer por la Corporación Vitivinícola Argentina, en 2015 el vino penetraba en 5 de cada 10 hogares. En ese contexto, el consumo per cápita en el mercado interno se estabilizó en un valor cercano a los 25 litros anuales.

"El comercio electrónico está tratando de parecerse cada vez más al tradicional", explicaba en el evento Diego Urfeig, director ejecutivo de CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico). "La gente está comprando cada vez más vino online", adelantó. ¿Por qué comprar online? "Por la comodidad. En el caso del comercio electrónico, el precio no es un factor diferenciador. Cuatro de cada diez personas usa el celular para chequear precios online en las compras offline", indicó.

"Internet se consolida como el segundo medio de recordación de marcas, detrás de la TV, tanto abierta como por cable, le siguen las revistas, puntos de venta, radio, diarios y publicidades en la vía pública", indicó, a su turno, Ángeles Aiassa, representante de OH Panel. "No obstante, la interacción del mundo del vino con los usuarios de redes sociales arroja un dato llamativo: la gran mayoría no sigue a sommeliers, enólogos o expertos. Hay un desconocimiento pero se da una intención de búsqueda, de conocer más", reveló.

En esa línea, Jonathan Dayan -de Tonel Privado- sostiene que "el mercado digital revolucionó la comercialización de vinos". "Es una industria que, aunque antigua, rompe paradigmas. En el caso de Tonel Privado, el proyecto empezó hace cuatro años y fue madurativo. Se trató de entender la industria y al consumidor, y aplicar los comportamientos desde otras áreas al comercio electrónico. Cambió el hábito de compra, la gente lee, se informa", explica.

Y detalla que existe un denominado "momento cero" que es que "antes las compañías lanzaban un mensaje, vía publicidades. Hoy, la gente llega a las tiendas y ya sabe lo que va a comprar".

Dayan desarrolla el concepto de "omnicanalidad". “Hay que empezar a tener al cliente como centro: no importa de dónde llegue sino tener siempre el mismo mensaje. La gente hoy compra en distintos horarios, busca cosas nuevas", explica. De acuerdo con el representante de Tonel Privado, los consumidores online se reparten en una dupla 70%-30% (hombres-mujeres).

"No alcanza con la red social. Las bodegas tienen que tener su propio ecommerce. Para ellos es una necesidad, es una vía más de venta",  resume.

Lanzamientos. Conscientes de que los nuevos consumidores comienzan a modificar la imagen del vino como tradición de mesa familiar, las principales bodegas en el país abren su oferta de productos.

Sebastián Real (Bodegas Bianchi) expresa: "Hay muchos segmentos del mercado que demandan más productos, por ejemplo, las mujeres". La empresa lanzó Marló. Considerado un vino fresco, blanco, dulce, floral, está elaborado en base al corte de uvas Torrontés, Moscatel de Alejandría y Sauvignon Blanc y apunta a acompañar encuentros de amigos. "Es un producto muy cercano al estilo millenial: gente hiperconectada que también elige salir de esa conexión para tener un trato directo con sus afectos. El mundo se está moviendo hacia el lado del ecommerce y la industria del vino no puede dejar de verlo", agrega.

"Es un vino dulce, para un perfil joven", resume Real. "También está la línea Familia Bianchi, que obtuvo el Mejor Vino Malbec hace dos años. En este caso, es para un público que es conocedor de vinos y busca nuevas alternativas. La marca que más peso tiene dentro del público femenino es New Age, que creó la categoría de frizzantes", sigue.

"La gente tiene una vida online y las marcas tenemos que acercarnos a eso, donde interactúan todos. Más allá de los medios tradicionales donde hacer publicidad, la marca tiene que tener un espacio propio, y para eso sirven las redes. Bodegas Bianchi está en Facebook, Instagram y Pinterest y suma a los influencers.

"Hoy por hoy se rompe un poco el paradigma de que el que compra es el hombre, como el decisor de la compra. A las mujeres también les gusta comprar vino, elegir, ver opciones, disfrutarlo con sus afectos, aprender", acota Victoria Maza (Bodegas Esmeralda). En su caso, se trata de "una bodega familiar con mucha historia y tratando de llegar a un consumidor más joven, aquel que recién comienza a tomar vino". "Es gente que conoce de vinos y disfrutar determinados momentos, que les gusta maridar, compartirlo con amigo", describe.

Maza destaca el Estiba I. "Son vinos que cuentan la esencia de cada varietal que está en la botella, fáciles de tomar, maridar. La industria tiene un camino larguísimo por recorrer en cuanto al comercio electrónico. Es un vínculo con el consumidor que antes no teníamos", considera.

Mientras tanto, otras bodegas apuntan a los hábitos de la temporada estival. Ese es el caso de Freixenet Argentina y su cava extra fresco Freixenet Ice. Según lo describe Andrea Basso, "está orientado al consumidor que busca tendencias nuevas, desprenderse de lo tradicional". "La particularidad es que tiene una botella blanca, con tres cepas autóctonas, Macabeo, Xarel.lo y Parellada, con un toque de chardonnay. Se toma con hielo, sirve para preparar tragos. Es dulce, mucho más fresco, y permite combinarlo con alimentos propios de la temporada", detalla. "Tiene todo el saber y tradición de Freixenet pero acompaña la innovación y las nuevas tendencias", concluye la ejecutiva.