La suma de la publicidad en todos los medios escritos en papel más digitales en Estados Unidos en 2016 se redujo a sólo un tercio de lo que fue en 2006 mientras el total de la publicidad aumentó. Pero se la quedaron quienes no producen contenido sino que lo distribuyen, como, esencialmente, Google y Facebook. El presidente de la asociación que agrupa a los medios digitales e impresos de Estados Unidos, David Chavern, fue entrevistado por la principal cadena de televisión norteamericana: CBS (de Viacom, dueña en Argentina de Telefe), para anunciar su primer reclamo ante el Congreso de Estados Unidos (Europa ya multó a Google con 2.700 millones de euros) solicitando que obligue a Google y a Facebook a devolver de alguna forma la publicidad que obtienen mientras sus audiencias asisten a contenidos producidos por los medios (ver con subtítulos en español en e.perfil.com/medios-contra-google-y-facebook).
La comunicación incluye tanto la publicidad como el periodismo, pero no hay que confundirlos
Paralelamente, el viernes pasado, en Amcham, la Cámara de Comercio Norteamericana en Argentina presentó el informe de la consultora internacional Ovum –que en Londres tiene un media center con más de 150 analistas– sobre el futuro de las telecomunicaciones. El evento fue promovido por el gigante mundial del sector AT&T, y muy posible futuro dueño de Time Warner (CNN, HBO, Turner, AOL), ya que sólo falta la aprobación del gobierno de su país.
En esa conferencia me tocó exponer junto al presidente del Enacom, Miguel de Godoy; al secretario de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, Héctor Huici; al vicepresidente de International External Affairs de AT&T, Karim Lesina; al presidente de Cablevisión, Carlos Moltini, y al CEO del diario La Nación, Guillermo Rivaben.
Mi posición fue idéntica a la de David Chavern: hay un error conceptual al confundir las noticias con el resto de los contenidos. Spotify o Netflix proponen a sus clientes música o películas en función de sus preferencias registradas en su historial. El mismo tipo de algoritmos utilizan Facebook o Twitter para seleccionar de todas las noticias principalmente aquellas cuya tendencia el usuario ya haya demostrado preferencia en sesiones anteriores.
Que a quien le guste el rock más que la música clásica o las películas de aventuras antes que los dramas se le facilite seguir sus preferencias es una práctica de “satisfacción del cliente”. Pero que a quienes tienen una inclinación política se le seleccionen las noticias que refuerzan su favoritismo pasa a ser nocivo para la posibilidad de esa persona de ampliar y contrastar sus opiniones. Además de una desgracia para la democracia, porque crea polarizaciones entre grupos que se retroalimentan con informaciones que confirmen sus prejuicios.
El otro problema es que sólo Google y Facebook se quedan con el 70% de la publicidad mundial digital, construyendo un duopolio planetario que no tiene antecedentes. En la década del 80, el Congreso de Estados Unidos obligó a la compañía de teléfonos Bell a dividirse en siete empresas. Una de ellas fue la que dio origen a AT&T. El monopolio de hecho de Google en buscadores o la posición dominante de Facebook en redes sociales (compró Instagram y WhatsApp) es tanto mayor que aquella de la Bell, y sólo se comprende que el Congreso de Estados Unidos no las haya obligado aún a dividirse porque se trata de empresas importantes para la inteligencia militar y porque la publicidad de los demás países termina quedando en una empresa norteamericana (por eso China creó sus equivalentes a Google y Facebook).
Las noticias son una forma de contenidos, pero no son lo mismo que el entretenimiento
Pero ahora los propios norteamericanos están tomando conciencia de la amenaza que les genera dentro de su propio territorio. The Wall Street Journal escribió: “Cada vez que el presidente Trump ataca a CNN o reprueba al Washington Post, periodistas y defensores de la libertad de expresión se alzan para defender los medios y la Primera Enmienda. Mientras tanto, una mayor amenaza para la industria de noticias de Estados Unidos no pasa desapercibida: el dominio duopólico de Google y Facebook de la publicidad en línea, que podría causar mucho más daño a la prensa libre que cualquier cosa que el presidente publique en Twitter. (...) Google y Facebook dominan el tráfico web y los ingresos por anuncios en línea. Juntos, representan más del 70% de los US$ 73 mil millones gastados cada año en publicidad digital, y consumen la mayor parte del crecimiento. Casi el 80% de todo el tráfico de referencias en línea proviene de Google y Facebook. Este es un negocio inmensamente rentable. El ingreso neto de la compañía matriz de Google, Alphabet, fue de US$ 19 mil millones el año pasado. En Facebook fue de US$ 10 mil millones. Sin embargo, los dos gigantes digitales no emplean reporteros: no cavan a través de registros públicos para descubrir la corrupción, enviar corresponsales a zonas de guerra o asistir al partido de anoche para obtener los mejores momentos. Ellos esperan que una industria de noticias económicamente apretada haga ese costoso trabajo para ellos”.
Simplemente, si el Congreso norteamericano obligara a Google a dividirse en diferentes empresas para competir entre ellas, deberían disputarse a los productores de contenido y ya no se quedarían con la publicidad que genera el consumo de medios en sus plataformas o pagarían por el uso de los contenidos. Obviamente, eso subiría el costo de la publicidad para quienes compran publicidad en Google y Facebook, equilibrando el ecosistema.
Durante la conferencia en Amchan, donde la mayoría de los asistentes eran ejecutivos de empresas de telecomunicaciones, uno de ellos se refirió a la ventajas de comprar publicidad en Google y Facebook porque era más barata para el anunciante. Respondí que él estaba viendo una ventaja en alguna medida inmoral porque, salvando las enormes distancias, era como comprar barato algo robado (cuando se trata de contenidos producidos por medios), pero lo más importante es que resulta una ventaja insustentable a futuro. En economía se usa el ejemplo de los zorros y las liebres en Canadá, donde cíclicamente una y otra especie entra en peligro de extinción. Los zorros se comen las liebres, y cuando hay muchas liebres los zorros se reproducen en mayor proporción hasta que terminan exterminando a las liebres. Cuando esto sucede, son los zorros los que comienzan a extinguirse pues baja su tasa de reproducción porque no tienen suficiente alimento. En la medida en que la población de zorros desciende, la de liebres vuelve a crecer hasta el comienzo del nuevo ciclo. Tomándolo como metáfora, tiene que existir un equilibrio entre productores y distribuidores.
Si nadie paga por la producción de información, la verdadera información de calidad comenzará a extinguirse. De hecho, viene sucediendo eso en los últimos cinco años en Estados Unidos, donde había 55 mil periodistas trabajando en todos los medios (papel, digital, noticieros, señales de noticias) y en 2016 el mismo total se redujo a 27 mil, casi la mitad contando todos los nuevos sitios digitales que emplean periodistas.
Cuando en una columna anterior escribí sobre estos datos del Pew Research Center (www.journalism.org) y la amenaza de Google y Facebook, algunos comentaristas criticaron que los medios pretendiéramos cobrar con el mismo argumento del anunciante que se quejaba de que pretendiéramos aumentar el precio de la publicidad en Google y Facebook, que es ver sólo un beneficio presente (no pagar el consumidor y pagar menos el anunciante) sin comprender que no podrá seguir siendo así.
Los Estados son los que tienen la responsabilidad de cuidar que el mercado no tenga depredadores (monopolios o abusadores de posiciones dominantes): si en el mundo hay millones de productores de contenido y sólo dos empresas concentran el 80% de su distribución digital, deben actuar.
En la Argentina, además, se da la paradoja de que el Gobierno pasó a ser comprador de difusión en Google y Facebook. Una actitud frívola que no tiene conciencia de su posición en el sistema que integra.
