En las campañas actuales hay una pluralidad de formas del mensaje electoral que las/os candidatas/os buscan transmitir; lo que ofrecen de sí mismas/os al electorado no es homogéneo sino variado y variante.
Ofrecen, desde ya, promesas. Pero si las promesas constituyen un vínculo subjetivo entre representantes y representados que, como la ideología, produce una articulación entre problemas diversos y ofrecen así un rumbo general para la comunidad, hoy en día se multiplican también las campañas basadas en propuestas concretas, que son más bien relaciones objetivas entre problemas y soluciones, series de “soluciones a problemas” que no están necesariamente conectadas entre sí y podrían contradecirse bajo una lupa ideológica. Asimismo ha aumentado el peso de la negatividad en la política contemporánea, es decir, del predominio del rechazo por sobre el proyecto, conduciendo a que lleguemos a hablar de “des-elecciones” por la contundencia del llamado voto-rechazo. La negatividad se convirtió en otra forma del mensaje electoral, en la medida en que es más fácil dar garantías de lo que no se va hacer que de lo sí se va a llevar a cabo. Belt subraya también el aumento de la publicidad electoral negativa en los últimos años. Por otra parte, de la mano del creciente peso de la proximidad en la política, es decir, de las estrategias de los representantes para mostrarse cercanos y semejantes a los representados, la escucha se ha convertido en otra forma del mensaje electoral: lo que se ofrece en este caso es una actitud, un rasgo de carácter y una predisposición a escuchar y prestar atención a las experiencias singulares, más allá de las decisiones que se vayan a tomar.
Estos diferentes aspectos de la representación contemporánea nos permiten construir una tipología de mensajes electorales, basada en dos dimensiones: 1) si las/os candidatas/os ofrecen un vínculo subjetivo u objetivo; 2) si ofrecen un vínculo colectivo o singular. Así, identificamos cuatro tipos de mensaje electoral: promesa, escucha, negatividad y propuestas. Cuando decimos que se trata de un vínculo subjetivo u objetivo nos referimos a que la/el líder puede ofrecer o poner en juego frente al electorado su propia persona, su sujeto o su relación con los temas u objetos.
Así, la promesa se presenta como un mensaje electoral en el que se puede ofrecer una personalidad carismática, capaz de producir una identidad y una identificación, pero no necesariamente un conjunto de medidas concretas a emprender. El líder es quien condensa un proyecto y tiene una dimensión ideológica puesto que articula un conjunto de líneas de acción –por lo general no explicitadas– que parecerían mantener una coherencia o articulación. La escucha constituye también un vínculo subjetivo, puesto que la/el candidata/o pone en juego su capacidad personal de prestar atención y de tener empatía con las experiencias singulares que atraviesan a las/ os ciudadanas/os. No puede definir de antemano qué sienten las personas, qué prefieren o preferirán, pero pone de relieve que, así como escucha sus preocupaciones durante la campaña, su gobierno o mandato se apoyará en una escucha continua de las necesidades de cada uno.
En cambio, las propuestas y la negatividad proponen vínculos objetivos, centrados en un modo de relacionarse con los problemas. Los vínculos objetivos son lo que la teoría de la representación ha considerado siempre como accountable: las/os representantes pueden rendir cuentas de sus actos en relación con los compromisos que habían asumido y las/os electoras/ es pueden controlar y verificar si han mantenido su palabra. Compara el proyecto con el veto o rechazo como modos de elección: mientras que el primero “nunca se cumple plenamente”, el segundo cumple la voluntad completamente, proporcionando un resultado eficaz e inmediato. La promesa es como un proyecto que nunca se cumple plenamente, pero cuando una/un candidata/o asegura que no tomará una determinada decisión o que rechazará una determinada medida o curso de acción, es fácil verificar en qué medida mantuvo su palabra. Lo mismo ocurre cuando su mensaje electoral se compone de un conjunto de propuestas concretas que constituyen soluciones específicas para problemas específicos. A diferencia de la promesa, las propuestas no requieren de una coherencia ideológica, cada solución a un problema puede comprenderse como independiente de las demás. En contraste con las propuestas y con la negatividad, la escucha es tan unaccountable como la promesa: la/el candidata/o propone una escucha futura pero omite decir cómo gestionará esa escucha multiplicada de distintas experiencias particulares.
Veamos ahora por qué decimos que es posible que los mensajes electorales ofrezcan vínculos colectivos o singulares. Con la promesa y la negatividad estamos en el terreno de los vínculos colectivos. La promesa es siempre para un Pueblo, no puede ir destinada a un grupo particular de ciudadanas/os y mucho menos a personas individuales. La promesa es la construcción de un proyecto, de un rumbo, para toda la comunidad. Siempre hay un aspecto carismático en la promesa: el líder se presenta como quien puede lograr llevar a la comunidad, al Pueblo, en la dirección de la grandeza, el crecimiento, la unidad, la felicidad colectiva. El tipo de identificación que promueve el carisma es tal que la identificación con el líder produce simultáneamente una identificación entre las/os ciudadanas/os, creando así un Pueblo. Por su parte la negatividad, siguiendo la conceptualización de Rosanvallon, es la vía por excelencia en el presente para formar mayorías: las mayorías de acción son mucho más difíciles de conformar que las mayorías de rechazo, en un mundo que ha perdido los contornos ideológicos del pasado, característicos de la democracia de partidos. Así, solo en un veto, en un rechazo, para exclamar ¡No! o ¡Basta!, es que pueden reunirse personas con motivaciones heterogéneas.
La negatividad es siempre un vínculo colectivo porque es precisamente la forma contemporánea de formación de los vínculos colectivos. En cambio, las propuestas y la escucha plantean vínculos singulares. En el primer caso, son los problemas y sus soluciones los que son singulares, porque pueden concebirse separadamente. Podemos tener una propuesta específica para resolver cada problema identificado aisladamente, sin que las soluciones se articulen ni tengan que ser coherentes entre sí. Es decir, desde la perspectiva de las propuestas, puede resolverse el problema de la inseguridad con un incremento de X% de patrulleros o de cámaras de seguridad y el problema de la inflación con una ley de góndolas para controlar a los supermercados. No es necesario que haya coherencia ideológica entre una y otra solución, porque ambas se plantean como técnicas.
Las propuestas son mensajes electorales en plural porque justamente son siempre singulares.
En el caso de la escucha también nos encontramos con vínculos singulares, aunque aquí no sean entre problemas y soluciones sino entre la/el candidata/o y cada ciudadana/o. La escucha propone relaciones uno a uno entre representantes y representadas/os, en la lógica de una política de la proximidad. La identificación, que a diferencia de lo que ocurre con la promesa opera con una dinámica anticarismática, por aquello que el líder tiene de natural y ordinario más que de supernatural o extraordinario, no genera el correlato de una identificación colectiva o un Pueblo. La escucha es la escucha de las experiencias singulares, de los anhelos, de las pruebas por las que ha tenido que pasar una persona, de las dificultades que ha enfrentado. La empatía es siempre hacia una historia particular, con nombre y apellido. Por eso es que también son los propios ciudadanos quienes aparecen en los mensajes de campaña contando esas historias en primera persona.
Veamos ahora algunos ejemplos para ilustrar la tipología que proponemos en este libro. Los mismos han sido tomados de la campaña presidencial de 2019 y de las redes sociales de distintos candidatos, que abordamos en este volumen.
Empecemos por la negatividad. En la imagen 1 observamos una publicación del candidato por el FIT-Unidad Nicolás del Caño del 6 de junio de 2019. La misma contiene una enunciación más implícita de negatividad, al denunciar un estado de cosas presente (“El 52% de las niñas y los niños son pobres en la Argentina”), que se va explicitando hacia el final del mensaje, pasado primero por la identificación del adversario o responsable (“los banqueros y grandes empresarios”) hasta proponer un rechazo explícito a un curso de acción (“¡Basta! Hay que romper con el FMI antes de que rompan todo. Que la crisis la paguen los capitalistas!”).
La negatividad es un tipo de mensaje objetivo, puesto que el compromiso que enuncia el candidato es que romperá relaciones con el Fondo Monetario Internacional, lo que lo hace accountable, es decir, su cumplimiento o falta de cumplimiento sería totalmente verificable en el caso de que el candidato llegara a gobernar. La negatividad es también un tipo de mensaje colectivo, porque el rechazo a un estado de cosas o una medida concreta (acuerdo con el FMI) es lo que permite reunir a un grupo heterogéneo con motivaciones diversas que posiblemente no podrían consensuar políticas por la positiva. En este mensaje no se ofrecen pistas sobre las medidas que habría que tomar para salir del “hambre del Pueblo” sino pistas sobre qué caminos hay que evitar, rechazar o vetar para favorecer al Pueblo o a las/os trabajadoras/es.
Siguiendo en la dimensión de los mensajes electorales objetivos, prestemos atención ahora a un ejemplo de lo que denominamos propuestas. En la imagen 2 podemos ver un tuit del candidato Roberto Lavagna (Frente Consenso Federal) del 2 de agosto de 2019. A decir verdad, lo que vemos aquí es un fragmento de un “hilo” de Twitter en el que el candidato presenta varias propuestas consecutivamente. Notamos que se trata de propuestas para resolver problemas muy específicos (imposibilidad de pagar los créditos hipotecarios atados a la inflación para el grupo de personas que se vio perjudicado por los mismos o sobrecarga impositiva de las pequeñas y medianas empresas).
Las propuestas están enunciadas como construcciones nominales, sin verbos, lo que les da un tono impersonal que se corresponde con el registro de un discurso técnico o experto. Por otro lado, se trata de propuestas destinadas a sectores muy específicos de la población (deudores de créditos UVA, pymes) sobre cuyo rol en la comunidad política en general no tenemos pistas: ¿los deudores de créditos UVA son una buena representación de “la clase media”, de “los trabajadores”? ¿Constituyen el sector que representaba una nueva esperanza de ascenso social en Argentina? Sobre estos aspectos no hay discurso. Tampoco hay articulación ideológica necesaria entre ambas propuestas. Sería válido pensar que una política orientada a salvar deudores de clase media que buscaban acceder a su vivienda es “estatista” mientras que otra que busca reducir los impuestos es más “liberal”. Las propuestas son un tipo de mensaje objetivo porque su referencia son los problemas y las soluciones, y se traducen en enunciados verificables.
En los mensajes objetivos no se pone de relieve el tipo de vínculo que pueda tener la/el candidata/o con la ciudadanía, e incluso puede desdibujarse por completo la personalidad del/de la dirigente. Muchas veces las propuestas se materializan en mensajes cuyas imágenes son gráficos con cifras, infografías, esquemas, dibujos, que no remiten realmente a vínculos humanos y personales sino a abstracciones. Es habitual que este tipo de mensajes sea el preferido por las/os candidatas/os que buscan mostrar un perfil más tecnocrático y experto que político. Las propuestas son un tipo de mensaje singular porque su precisión y veracidad reside en que apuntan a resolver problemas muy específicos, que son siempre los de sectores particulares de la población. No hay propuestas concretas que se puedan destinar al “Pueblo”.
Pero esto sí ocurre con la promesa, que, en cambio, suele tener destinatarios más globales y con contornos abiertos. Veamos por ejemplo la imagen 3, que corresponde a un tuit de Alberto Fernández (entonces candidato del Frente de Todos y actual presidente de la Argentina) del 7 de agosto de 2019. En la imagen se ve al candidato mirando hacia una multitud y tomado de la mano de su compañera de fórmula, la referente del espacio político y ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner. No es menor que se los vea arriba de un escenario que separa a ambos como líderes del Pueblo que los festeja y los apoya. Esto es porque la promesa, en particular la contemporánea, se estructura como un vínculo representativo carismático: es algo de la persona de los dirigentes lo que, más allá de las circunstancias cambiantes e inesperadas, hará que tomen las decisiones correctas para el Pueblo.
Observamos que la imagen acompaña y consolida el sentido del texto, esto es: la promesa de unidad. El mismo afirma: “Las cosas que nos unen son mucho más importantes que las que nos separan. Por eso con @CFKArgentina construimos el @frentedetodos. Vamos a recuperar el trabajo y la producción, a volver a crecer y a construir la Argentina que nos merecemos. Una Argentina para todos”. Como veremos en el capítulo dedicado a las redes sociales de Alberto Fernández, su campaña se organizó estableciendo una equivalencia entre la unidad de los políticos y la unidad de la sociedad, en la medida en que la alianza entre el candidato a presidente y su compañera de fórmula fue la gran novedad de la campaña, porque habían sido adversarios políticos hasta el momento. La promesa que se deriva del texto es también la del trabajo, la producción, el crecimiento y la inclusión para todos. La misma tiene el grado de ambigüedad que caracteriza a las promesas: algunos podrán decir que para generar puestos de empleo es necesario proteger el mercado interno, otros podrán pensar que es necesario desregular el mercado de trabajo, para que sea más fácil para los empresarios contratar trabajadores. La declaración de esas metas o valores no dice nada sobre los medios, los plazos o los cursos de acción concretos para alcanzarlas.
¿Cuál es entonces la garantía que se ofrece en el mensaje a las/os electoras/ es de que están optando por el rumbo político correcto? Son los propios líderes los que vienen a cumplir este rol, su persona llena lo que la promesa deja vacío por la imprecisión que la caracteriza.
Por eso sostenemos que la promesa es un vínculo de tipo subjetivo, es la promesa de una relación, que tiene siempre una dimensión afectiva y que apunta a una suerte de bienestar inespecífico dado por la inscripción en el colectivo. Es también, entonces, un vínculo colectivo, porque no se trata de un mensaje dirigido a individuos con historias singulares, sino al Pueblo, a la ciudadanía en su conjunto. Las imágenes que solemos ver en este tipo de mensajes muestran grupos de personas numerosos, multitudes, en caravanas, en actos, en estadios, con banderas que simbolizan pertenencias colectivas y con signos de la distancia entre las/os dirigentes y sus seguidoras/es (los primeros son los que toman la palabra, los que están en el escenario, los que están en el centro de un círculo).
A diferencia de la promesa, la escucha es un tipo de mensaje electoral que pone en escena una relación uno a uno entre el líder y la/el ciudadana/o. Veamos un ejemplo extraído de la cuenta de Instagram de Mauricio Macri (entonces presidente y candidato de Juntos por el Cambio) del 25 de julio de 2019. Se trata de dos videos en los que Mauricio Macri y su mujer, Juliana Awada, llegan a la casa de una pareja de San Luis, Karina y Claudio, quienes les cuentan sobre su emprendimiento de productos aromáticos y los invitan con unos mates y alfajores en la intimidad de su hogar.
El texto que acompaña los videos de la publicación dice: “Fuimos con Juliana a la casa de Karina y Claudio. Ella es una emprendedora que trabaja con esencias y aromas en San Luis. Fue reconocida con el premio Sello al Buen Diseño y hace poco empezó a exportar sus perfumes a Uruguay!”. Este mensaje apunta a mostrar una historia singular de éxito, pero el tono de las historias está relacionado con el lugar que ocupan las/os candidatas/os en el plano político. Cuando Mauricio Macri competía como candidato a presidente desde la oposición, había estructurado mucho más su campaña en torno a mensajes de escucha, mediante visitas a las casas de vecinas/os de todo el país y timbreos, pero las historias que se ponían en escena eran de obstáculos, problemas, anhelos incumplidos, esfuerzos e injusticias (Annunziata, 2018). En cambio, desde su posición como presidente, en 2019, Macri siguió recurriendo a mensajes de escucha, pero optó por subrayar historias singulares de “superación”. Lo que caracteriza a la escucha, como podemos observar en esta publicación, es el contacto personal, uno a uno, entre dirigente y ciudadana/o, un contacto que no solo pone a ambos en un pie de igualdad, siendo el dirigente que se desplaza hacia el ámbito cotidiano de la/o ciudadana/o, sino que se vuelve íntimo. Lo que las/os políticas/os buscan mostrar en este tipo de mensajes es una capacidad de comprender, de entender e incluso de compartir las preocupaciones de las personas.
La empatía que se intenta hacer ver tiene una dimensión emocional, subjetiva. Por eso sostenemos aquí que la escucha es un tipo de mensaje electoral subjetivo. Esta subjetividad impacta en el formato de los mensajes: lo más habitual es que no alcance solo el texto, o que el texto sea secundario, y que se pongan de relieve las imágenes o videos que transmiten también un lenguaje no verbal y que enfatizan el contacto físico, el abrazo, la cercanía alrededor de una mesa. Si comparamos con los mensajes “objetivos”, en estos la imagen que acompaña el texto, cuando la hay, tiene mucho menos peso que en los mensajes “subjetivos”. Cabe conjeturar incluso que los mensajes subjetivos tenderán a aparecer con más frecuencia en las redes sociales que favorezcan el formato de la imagen por sobre el texto (especialmente Instagram, pero también Facebook, por sobre Twitter). Por otra parte, la escucha es un tipo de mensaje singular, porque se trata de escuchar situaciones, historias, anhelos, logros o injusticias particulares, de tal o cual ciudadana/o. Como advertimos en otro lado está claro que estas escenas de contacto singular solo tienen sentido en la medida en que son amplificadas, es decir, difundidas públicamente. Pero también es innegable, que, en comparación con la promesa, en la escucha se busca mostrar vínculos singulares antes que vínculos colectivos. En nuestro ejemplo, es la historia de Karina y Claudio, su casa, su perro, su cocina, la que se pone en primer plano. Ellos son los protagonistas de la publicación. Mientras que en los mensajes de promesa el dirigente es el que cumple el rol de dar un discurso, en los mensajes de escucha la palabra está del lado del ciudadano o de la ciudadana (y es posible incluso que la/el candidata/o no aparezca siquiera en la escena).
¿Cómo interpretamos esta pluralidad de formas del mensaje electoral? En el pasado podía parecer que la promesa era la forma característica del mensaje electoral y que al mismo tiempo podía condensar una dimensión identitaria con una dimensión programática. La promesa supo ser el corazón de las campañas, lo central de la relación que las/os candidatas/os aspiraban a entablar con la ciudadanía, el núcleo de lo que ofrecían de sí mismas/os en los períodos electorales. Y esto fue así porque la promesa era un elemento clave de un modelo de vínculo representativo y de democracia.
Actualmente, encontramos distintos tipos de mensaje electoral y la promesa misma se ha transformado, dejando de amalgamar la dimensión subjetiva de la identidad con la dimensión objetiva del programa.
☛ Título Promesa y negatividad. El mensaje electoral en las redes sociales
☛ Autora Rocío Annunziata y otros.
☛ Editorial CEAP. Facultad de Ciencias Sociales, UBA.
Datos de la autora/compiladora
Es doctora en Études Politiques de la École des Hautes Études en Sciences Sociales (Ehess) y en Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires.
Se desempeña como investigadora adjunta del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas.
Es profesora de Teoría Política Contemporánea en la carrera de Sociología de la UBA y de Teoría Política de la Escuela de Política y Gobierno de la Unsam.
